TWICEのイメージ消耗回避戦略

TWICEのイメージ消耗回避戦略

ヘラルド経済 (헤럴드경제)

現世代の女性アイドルグループのリーダーはGFRIEND(여자친구)とTWICEだった。Mamamooは方向がやや違うリーダーだった。この3グループの中でMamamooは「レトロ」というアイデンティティでアピールしトレンドを変え続ける必要性が低い。これに対しTWICEは常に変化が必要だ。

きれいさと可愛さの市場はトレンド周期が3ヶ月、長くて6ヶ月程度だ。なぜなら女性アイドルグループは今この時間にもデビューし続ける後輩たちがはるかにかわいいからだ。女性アイドルグループの世界では音楽が重要な比重を占めるが可愛さのアピールは必然的である。

「少女時代が可愛いか、モモランドが可愛いか?」という愚問は投げる必要がないように、TWICEも「きれいな子の隣にきれいな子」戦略を講じている。愛嬌と可愛さアピールのトレンド周期は短いだけにTWICEは「OOH-AHH하게 (like OOH-AHH)」「CHEER UP」「TT」「KNOCK KNOCK」「SIGNAL」など可愛さを極大化させるポイントダンスを駆使した。これらのポイントダンスの名前を一言で括ると「これでも可愛がってくれないの?ダンス」程度になるだろう。TWICEのかわいいダンスは効果的だが、ライフサイクルが短く常に変化させなければならないという欠点がある。TWICEの特色となったポイントダンスを変更する戦略は興味深い。

10月20日にデビュー2周年を迎えたTWICEが発売した初のフルアルバム「Twicetagram」リード曲(タイトル曲)「Likeyはコンセプト的にも、大衆性の確保の面でもすべて成功したといえる。10月30日に公開した「Likey」は、8日午後12時現在音楽配信チャートMELONでチャート2位につけている。

ブラックアイド・ピルスンがプロデュースした「CHEER UP」と、プラックアイド・ピルスンとジョングンが共作した「Likey」がどのよう変わったのかに大きな関心があった。「Likey」は、エネルギッシュな要素が引き立つフューチャーエレクトロポップだ。音楽的にはハーモニーがやや強化され、ダンスも可愛らしさを維持しつつダイナミックさが少し加味された。モモが振付したブレイクダンスも印象的だ。ジヒョは「TWICEのかわいいポイントダンスがいつまで愛されるか分かりませんが、これがTWICEのカラーで、これを維持できないかと考えている」と述べた。

「Likey」は、インスタグラムという日常を描いた歌だ。

  • BB크림 파파파 (BBクリーム パッパッパッ)
  • 립스틱을 맘맘마 (口紅をマンマンマ)
  • 카메라에 담아볼까 예쁘게 (カメラに収めてようか きれに)
  • 이거 보면 웃어줘 (これ見たら笑って)
  • 그리고 꼭 눌러줘 (そして必ず押して)
  • 저 밑에 앙증맞고 새빨간 (あの下のかわいくて真っ赤な)
  • Heart Heart

インスタグラムはさらけ出し戦略が最も具現化された空間である。この点でEDMスターThe Chainsmokersのヒットナンバーでセルフカメラを撮る状況を描く「Selfie」とも似ている。

インスタグラムの中の日常は、煩わしい日常よりおしゃれで、時には少し加工された(人為的)日常である。普通の写真からそうでない写真まですべて収めることができる。

  • 자꾸 드러내고 싶지 자꾸만 (いつも 見せたい いつも)
  • 사소한 것 하나까지 전부다 (些細なこと一つまで全部)
  • 작은 화면 속에 내가 (小さな画面の中に私が)
  • 제일 예뻐 보이고파 (一番きれいに見せたい)
  • 아직은 감춰 이런 내 마음 꾹꾹 (まだ隠してる こんな私の心)

この歌詞は「可愛いところだけを見せたい」というTWICEの少女らしさとよく合っている。

TWICEは女性アイドルグループの中では珍しくメンバー間の優劣差がない9人9色で、9人一緒にダンスを踊る動作は美しく可愛らしい。「Likey」は歌とダンスのほか、変わり続ける舞台画面も目を楽しませている。

TWICEの前作でパク・ジニョンが作曲した「SIGNAL」のミュージックビデオには超能力少女が登場した。今回の「Likey」は普通の女の子たちの日常(インスタグラム)を捕らえたことで、現実的な少女になった。無理なコンセプトを使わない「隣に住に住む女の子」コンセプトはイメージの消耗を避けられる。女性アイドルグループは年月と共にイメージ消費が避けられない運命だが、これを賢く自然に減らしていく戦略が必要となる。